Pour vous familiariser sur le sujet et en connaître l’actualité récente, je vous invite à lire de dossier du MAGRH sur le sujet en parallèle de ce cours :
Dans un contexte de fortes turbulences et de fortes évolutions économiques, que signifie recruter aujourd’hui ? Comment, dans leur politique de recrutement, les entreprises s’adaptent-elles aux changements sociaux et à la mondialisation ? C’est l’objet de cette partie que de répondre à ces questions.
L’importance de la marque employeur
Parmi les évolutions les plus importantes des pratiques RH des 20 dernières années, l’intégration du marketing RH et les pratiques liées à la marque employeur ont bouleversé les métiers du recrutement. L’on est passés d’une gestion utilitariste des petites annonces (même s’il s’agit là d’une présentation simplifiés des anciennes pratiques) à une réflexion plus large sur la façon dont l’entreprise construit son attractivité auprès de ses nouveaux prospects : ses futur-e-s salarié-e-s. En intégrant les pratiques du marketing au sein des pratiques RH, les professionnels ont été amenés à construire un réflexion plus large autour de la façon dont l’entreprise devait communiquer, se présenter, auprès de ses futur-e-s embauché-e-s. A ce titre, le point de départ est le même qu’en marketing : il s’agit de se différencier du point de vue du consommateur (le futur salarié), c’est-à-dire se positionner afin d’occuper un espace particulier dans ses catégories cognitives en lui proposant une image positive et attrayante.
MARQUE EMPLOYEUR : DÉCATHLON CRÉE LE BUZZ
Désireux de casser les codes de la communication RH en matière de marque employeur, Décathlon vient de clôturer la première édition des coéquipiers, une opération qui se situe à la croisée du business game et de la websérie. Marc Papillon, responsable recrutement de Décathlon France, revient sur cet événement et la stratégie d’image employeur déployée par son enseigne.
Dans quel contexte avez-vous été amené à travailler sur votre image employeur ? Nous sommes partis d’un constat effectué il y a un an et demi. Nous nous sommes en effet aperçus que si l’enseigne Décathlon était plébiscitée par les Français, qui nous plaçaient depuis cinq ans dans le Top 3 de leurs enseignes préférées, et que nous étions aussi perçus comme une entreprise où il fait bon travailler, lorsque l’on posait la question aux étudiants, chez qui aimeriez-vous travailler, nous arrivions assez loin dans les classements, du fait d’un manque de connaissance de nos métiers chez les jeunes diplômés. C’est à partir de ce constat que nous avons décidé de travailler sur la construction d’une marque employeur qui nous permette de mettre en évidence notre ADN et ce qui nous différencie des autres.
Sur quel parti-pris avez-vous choisi de construire votre image employeur ? Nous l’avons édifiée autour de quatre grandes promesses. La première, c’est le sport qui constitue la passion commune entre nos équipes et nos clients. Décathlon s’engage aussi à valoriser les initiatives pour devenir une véritable école de la responsabilité et de la prise de décision. Une philosophie qui nous pousse aussi à confier très rapidement des responsabilités importantes aux hommes et femmes qui nous rejoignent. La quatrième et dernière promesse concerne la construction de parcours sur mesure au sein du réseau Oxylane qui comprend 350 métiers. Propos recueillis par Yves Rivoal
Le tableau ci-dessous résume le parallèle que l’on peut faire entre le marketing traditionnel et le marketing appliqué à la Gestion des Ressources Humaines.
| Marketing | GRH | |
| Rentabilité / performance | Une réceptivité accrue aux actions marketing de la marque. Les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels. | Coût important du turnover. Un salarié fidèle est plus impliqué. |
| Stabilité | Une moindre réceptivité aux actions de marketing des concurrents. Chiffre d’affaire minimum garanti. | Une réponse aux pénuries de mains d’œuvre annoncées. |
| Image | Les clients fidèles sont la source d’un bouche-à-oreille positif. | La présence de salariés fidèles contribue à l’image positive de l’entreprise. |
Source : adapté de Nicolas, Eline, et Sophie Renault. « La validation des acquis de l’expérience comme outil de marketing des ressources humaines. Le cas Mcdonald’s », @GRH, vol. 12, no. 3, 2014, pp. 103-126.
On parle alors de marque employeur (comme élément constitutif du marketing RH), la marque étant entendue comme : « La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une garantie »[1].
La marque employeur désigne cette dimension appliquée au travailleur en tant que cible marketing. D’après la dernière étude Randstad / Linkfluence (2016), Twitter constitue aujourd’hui, avec Facebook, un élément clé du marketing RH des entreprises, dans la construction de leur image de marque auprès de leurs prospects futur-e-s salarié-e-s et : « la marque employeur est un vrai phénomène digital, c’est ce que confirme l’étude menée par Linkfluence et le groupe Randstad France entre le 29 janvier et le 27 février 2016 sur l’ensemble des plateformes du web social français. Sur la période étudiée, la thématique a généré plus de 40 000 publications online et touché plus de 5 millions de personnes selon Radarly, la solution logicielle de Linkfluence. Guilhem Fouetillou, Chief Evangelist Officer de Linkfluence commente : « c’est quatre fois plus que la banque en ligne, pourtant porteuse de transformations de fond dans le quotidien des Français ».
Source : Communiqué de presse, mars 2016, Etude Randstad / Linkfluence sur la marque employeur et les réseaux sociaux, à l’occasion de la 7ème édition des Randstad Awards. Source : Etude Randstad / Linkfluence, disponible sur http://grouperandstad.fr/la-marque-employeur-a-lheure-du-digital/
A titre d’exemple, la SNCF a créé une page Facebook dédiée à ses recrutements, dans une perspective de marque employeur, qui lui permet d’attirer des candidats notamment dans des métiers pénuriques (comme les conducteurs de train ou quelques métiers techniques). Source : https://www.facebook.com/SNCFrecrutement/
Michelin compte aujourd’hui plus de 180 000 abonnés à sa page Facebook. Ce qui lui permet de diffuser à la fois des annonces et des informations concernant certains métiers de l’entreprise. Ci-dessous un exemple de présentation de métier sur la page de l’entreprise où l’on voir qu’elle souhaite mener une action spécifique en faveur des femmes concernant certains métiers très masculins. L’objectif est ici d’inciter les femmes à postuler sur des métiers techniques, occupés très majoritairement par des hommes. Ce type de présentation est disponible sur la page Facebook de l’entreprise et relayé par un site dédié aux recrutements : http://recrutement.michelin.fr/fre/
Source : https://www.facebook.com/MichelinRecrutementFR/
En guise de diagnostic interne sur la marque employeur, on peut utiliser le questionnaire suivant auprès des salariés :
Autodiagnostic de votre marque employeur
- Avez-vous confiance dans le top management de votre entreprise ?
- Avez-vous confiance dans votre manager direct ?
- Comprenez-vous la stratégie de votre entreprise ?
- Adhérez-vous à la stratégie de votre entreprise ?
- Estimez-vous que vos conditions de travail sont satisfaisantes ?
- Vous sentez-vous reconnu et valorisé dans votre travail ?
- Etes-vous satisfait de la communication interne de votre entreprise ?
- Etes-vous fier de travailler pour votre entreprise ?
- Estimez-vous que l’image de votre entreprise est cohérente avec la réalité ?
- Recommanderiez-vous votre employeur à un ami en recherche d’emploi ?
Source : adapté de Besseyre des Horts C-H. (2015), RH au quotidien, 100 fiches, Dunod, page 227
[1] https://www.definitions-marketing.com/definition/marque/ – consulté le 15/07/2017